超過8成高齡者曾有被歧視的消費經驗 消基會與壯世代協會共倡消費平權

超過8成高齡者曾有被歧視的消費經驗 消基會與壯世代協會共倡消費平權

2022/10/20

       

 

       消費者文教基金會與壯世代教科文協會進行「年齡針對性」消費經驗調查註一,發現超過8成高齡者的消費經驗中,曾感受到被歧視。其中超過6成以上對於被貼上與時尚流行絕緣、需要營養保健食品的標籤,感到不舒服。消基會指出,台灣即將進入「超高齡社會」,企業應自我檢視,在提供產品或服務的同時,是否藏有「年齡歧視」的疑慮?同時呼籲企業從產品開發、服務設計源頭就應思考「消費平權」,抓住高齡者消費市場,掌握近2,300億元的潛在商機註二
 

       依據國發會最新人口推估報告,台灣於2025年進入超高齡社會,「人口紅利」將於2028年消失。近年來壯世代協會積極倡議,應以「壯世代」取代「老人」、「銀髮族」等字眼,重建高齡論述,翻轉各界對高齡的負面認知。面對消費人口年齡板塊的移動,對於企業而言,首當其衝的影響為何?企業是否已做足準備,搶先布局潛在商機?

本次問卷調查主要針對壯世代在消費時是否有被歧視的感受,問卷內容依據店員的服務「態度」、商業的「文化」氛圍、消費的「通路」設施和「產品」內容,共四大面向、12種情境,依受訪者感受的強烈程度予以0-10的評分,選擇0分為完全無感、選擇1-3分為輕度感受、選擇4-7分為中度感受、選擇8-10分則為重度強烈感受。

在12個消費情境中,「產品」面向的年齡歧視感受最為強烈,近9成壯世代對此有感,其中,甚至有35%是達到重度等級的感受;其次為「文化」面向,中重度感受佔比為59%;第三則是,「通路」面向,中重度感受佔比為57%;最後為「態度」面向,中重度感受佔比為49%。

 

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圖:在四大消費情境中,「產品」面向的年齡針對性感受最為強烈,近9成壯世代對此有感

壯世代理事長:企業應傾聽壯世代心聲,及早布局「壯」商機

       在「產品」面向的「產品說明文字閱讀性」情境中,高達9成7的壯世代感受被歧視,中重度感受佔比為81%。而在「文化」面向的情境中,超過6成以上對於自己被貼上標籤與時尚流行絕緣、需要營養保健食品或家電,感受到強烈的被歧視感。「這何嘗不是一種刻板印象!」壯世代教科文協會理事長吳春城直言「未來的20年內,台灣的人口結構將變成倒金字塔,50歲以上的人口將大於50歲以下的人口。從本次調查的結果可以了解壯世代消費族群的心聲,企業應該重新思考、翻轉新的商業模式,及早布局『壯商機』,創造企業與消費者的雙贏。」

  

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消基會:高齡者不應受歧視,企業應重視消費平權

      「本活動限定50歲以下參加!」某些旅遊行程,基於保護長者的健康與安全而設定參與年齡的限制。然而,隨著醫學與科技的進步,年齡已不再是判斷健康及體力的唯一指標。對於特定年齡的限制,無形中反而強化了中老年人等於身體狀況不佳的刻板印象。此外,對於壯世代而言,進入潮流服飾店被店員詢問「是要幫小孩買的嗎?」,讓他們感受到被歧視,這極可能使得原有的消費意願最後打消念頭。

 

       壯世代的人口佔比逐年增加,企業的產品與消費市場卻慢慢地在脫鉤,消費人口的板塊已逐漸往中高齡在移動,過去的刻板印象或規則,反而讓市場上最有「錢」力的消費者產生「年齡歧視」的感受,這無疑是企業的最大的潛在危機。消基會董事長黃怡騰強調:「超過8成的壯世代在過往的消費經驗中,曾有過『被歧視』的感受,這是一個值得社會與企業深思的問題,在2025年即將邁入超高齡社會的台灣,每5人即有1人是長者,企業應該重視『消費平權』。」

 

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有溫度的服務才是打入壯世代市場的關鍵鑰匙

        COVID-19讓中高齡長者數位化,防疫隔離造成民眾減少外出,也激發了中高齡族群使用數位科技的比例暴增。然而,88%已擁有數位化「網路購物絕技」的壯世代,對於企業的數位通路卻仍然感受到「年齡針對性」。數位科技有其便利性,然而消費過程中少了人與人之間的連結,溫度感流失,讓壯世代在消費體驗中感受到不友善。而在實體的消費情境中,「店員消極的回應態度」也讓78%的壯世代感受到不友善的年齡針對性。提供具「情感」和「溫度」的消費體驗或許是企業擄獲壯世代的決勝關鍵。

 

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【註一】

問卷調查時間:2022年8月22(一)~9月4日(日)

問卷調查對象:50歲以上民眾

問卷調查方式:網路問卷

問卷有效樣本數:723份

 

【註二】根據國家發展委員會人口推估資料(2022年8月),臺灣50歲以上人口高推估有930萬人,且逐年增加中,顯示壯世代消費市場也在逐年擴大。本次問卷調查亦發現,壯世代每月平均消費金額落在2萬至3萬元間,潛在市場高達2,300億商機。

 

表一-調查緣起_年齡針對性消費經驗大調查_1020

表二-調查結果_年齡針對性消費經驗大調查_1020

 

 

財團法人中華民國消費者文教基金會